Desbloquea el poder de los UTMs y domina tus canales digitales

El uso de los UTMs no es un secreto de los negocios digitales, ni hay una fórmula mágica para usarlos. Son tan viejos de existir, que el concepto viene desde los años 1990.  Así que, ¡Por supuesto!, no vengo a contarte la última novedad en digital.

Pero si, como te pueden ayudar a llevar el camino bien mapeado de los puntos de contacto que tienen los usuarios que interactúan con tu marca desde diversos canales digitales y así dar seguimiento a todo lo que haces.

¿Qué son los códigos UTMs?

Son parámetros y cadenas de texto que se agregan al final de una dirección web y permiten dar seguimiento al contenido que se comparte en Internet. Es una herramienta muy usada en el mundo del marketing digital, pero que nació en la industria del software.

¿Cómo se crean los UTMs?

Los UTM constan de varios parámetros que se añaden al final de una URL (dirección web) utilizando el símbolo de interrogación «?» y se separan entre sí con el símbolo «&». A cada parámetro se le asigna una cadena de texto que identifica su valor.

Los parámetros UTM más comunes son:

1. UTM Source (fuente): identifica la fuente de tráfico o el origen. Por ejemplo un motor de búsqueda, el nombre de un boletín informativo, redes sociales u otra fuente.
   Ejemplo: utm_source=google
2. UTM Medium (medio): especifica el medio o el canal de marketing. Por ejemplo, el correo electrónico, cpc, un bot, etc.
   Ejemplo: utm_medium=cpc
3. UTM Campaign (campaña): identifica la campaña específica que se esta ejecutando, incluso para identificar la promoción de un producto que se este promoviendo.
   Ejemplo: utm_campaign=techlab
4. UTM Term (término): utilizado para palabras clave pagadas en campañas de búsqueda.
   Ejemplo: utm_term=talleresonline
5. UTM Content (contenido): utilizado para diferenciar diferentes variantes de un mismo anuncio o enlace. Se utiliza para pruebas A/B
   Ejemplo: utm_content=banner_azul

Visualización de una URL con parámetros UTMs:

¿Quién detecta estos parámetros UTM?

Varias herramientas de análisis, pero Google Analytics les detecta automáticamente a la perfección y es de uso gratis. Además, puedes verlos en  Mixpanel y Kissmetrics, populares sistemas de análisis basados ​​en embudos.

¿Importa el orden de los UTM?

No importa, todos los parámetros UTM de la URL se procesan en el orden en que aparecen y el análisis es casi instantáneo, lo que hace que el orden sea irrelevante. Es decir, puedes incluir la fuente de primero o de último, no pasará nada.

Si una campaña o contenido digital se muestra en diversos canales ¿Debería usar una única URL con sus UTMs?

No, jamas se debería tener una dirección web con códigos de UTMs única, si se comparte este enlace en diferentes canales, cada URL debería tener su propia fuente y medio. Muy probablemente la campaña pueda coincidir en algunos casos, más no así el contenido.

Por ejemplo si el objetivo es promover un nuevo producto de un eCommerce, el enlace que se comparte en Facebook, tendrá a este canal como fuente. Pero si la comunicación fue por correo electrónico a la misma URL del producto, la fuente será Email o la plataforma en sí.

Descubre para qué pueden servir los códigos UTMs

La lista del uso de los UTMs, puede ser tan grande como la imagines o necesites, pero te voy a compartir los usos más principales:

Redes Sociales

• Permiten dar seguimiento a tus campañas publicitarias, para identificar de donde estás recibiendo el tráfico, por ejemplo de Instagram, TikTok, un Sitio Web, o bien de un influencer.
• Para analizar tu estrategia de marketing de contenidos, e identificar cual te esta trayendo mejores conversiones o interacciones.
• Evaluación de tráfico orgánico de campañas en redes, para analizar el mismo tipo de contenido en las diferentes plataformas y analizar el rendimiento.

Sitios Web o eCommerce

• Los parámetros UTM pueden identificar qué campañas de marketing están generando más ventas y conversiones en un sitio de comercio electrónico.
• Permiten segmentar audiencia cuando agregamos parámetros personalizados en los enlaces, para así analizar el comportamiento de un grupo de usuarios.
• En el rastreo de campañas de Google Ads, para identificar que anuncios específicos están generando más clics, conversiones y ventas en un sitio web.
• Para evaluación del rendimiento de palabras clave en campañas de SEO o publicidad de búsqueda, y analizar cuáles están generando más tráfico o conversiones
• En un Comercio Electrónico, para evaluar el rendimiento de productos específicos en términos de visitas, añadidos al carrito, ventas y conversiones.
• En el rastreo de embudos de conversión, para seguimiento del flujo de usuarios o ventas y analizar dónde se producen abandonos o pérdidas de conversiones.  Por ejemplo, en página de inicio, la del carrito, en donde se paga, o bien en la misma página del producto.

Aplicaciones Móviles

• Seguimiento a campañas online que promueven la instalación de una aplicación móvil, y así identificar el canal o contenido que funciona mejor.
• Los parámetros UTM también se pueden utilizar para rastrear las acciones que realizan los usuarios dentro de la aplicación móvil, si se registraron, compraron, ingresaron a una sección, etc.

Email Marketing

• Los parámetros UTM en los enlaces de las campañas de correo electrónico permiten rastrear y medir la efectividad de la estrategia, comunicación y diseño del email.
• Permiten personalización, para ofrecer contenido específico a tus suscriptores. Creando UTMs dinámicos en los enlaces para cada usuario, y así recibir un enlace en función de sus preferencias o segmentación, que permitirá rastrear y analizar las interacciones y conversiones generadas.

SMS

• Los parámetros UTM se pueden incluir en los enlaces compartidos a través de mensajes de texto para medir el impacto y la apertura de los mismos. Esto porque no tenemos como capturar un «open rate» como en los emails.
• Para el rastreo de conversiones o atribuciones, ¿Te has preguntado si un SMS, convierte? Imagina que fuera un canal que motiva una compra. Con incluir códigos de UTM en enlaces dentro del SMS, podrías identificar fácilmente esa conversión.

Tech Tip para los SMS: Los enlaces de las direcciones webs son muy largos para incluir en un mensaje de texto, usa un acortador para que puedas aprovechar el contenido y medir a la vez.

Notificaciones Push

• Las notificaciones de ese tipo son muy frecuentes en los móviles, las envían aplicaciones que instalamos. Y que al dar clic pueden llevarnos a la misma App, a un Sitio Web, o bien a las Redes Sociales. Agregar en las llamadas a la acción enlaces con códigos UTM permitirá analizar el tráfico y las conversiones.

Códigos QR

¿Cuántas veces has escaneado un QR? Seguro que varias, desde volantes, sitios web, afiches, muebles de oficinas, etc. Que te han llevado a una dirección web para ver más contenido e interactuar.

• Si a estos códigos QR les agregas parámetros de UTMs, podrías medir la eficacia de la fuente o medio que usaste y comparar.
  Por ejemplo: Evaluar que tan funcional fue un QR para mostrar un catálogo de productos que pusiste en la volante que ofreciste en un centro comercial, o el mismo QR que estaba en el mueble de la oficina de la empresa.

Tech Tip para los QR: Hoy en día, la mayoría de las herramientas que generan códigos QR, proporcionan seguimiento desde donde fueron usados con visitas y georreferenciación. Date una vuelta y revisa como usar.

Lo que no puedes olvidar

Cuando hayas creado los UTMs, un enlace debería poder ayudarte a responder algunas preguntas básicas de tu tráfico.  Por qué los códigos UTM cuentan la historia de cómo llega este.

• ¿De dónde viene el tráfico? Para identificar en Google Analytics si vino de la web, de chat, de redes sociales, etc.
• ¿Cómo está llegando? El canal de comunicación que están usando, por ejemplo, Facebook Ads.
• ¿Por qué razón viene a mí el usuario? La campaña de mercadeo, la oferta, el lanzamiento o la promo responsable.
• ¿Qué palabra clave exactamente?  Para identificar el término de búsqueda, pero también se puede usar para pasar información similar, como la CTA en el enlace.
• ¿Qué más sabemos sobre ese enlace? Puede ser el tipo de enlace (por ejemplo, imagen, texto o botón), la ubicación del enlace dentro de un email, la variante en una prueba A/B , etc.

Además, hay que hacerlos simples, crear una nomenclatura, no usar mayúsculas, ni caracteres especiales, no acentuarlos y si tendrán varias palabras, usar guiones para separar.  ¡No usar UTM en enlaces internos!. Para la creación puedes usar un documento de Excel o un Google Sheet, acá te dejo uno que hice, Creador de UTMs. También existe una herramienta de Google, el Google Campaign Builder.

Y por favor hay que medirlos y evaluarlos, que para eso existen, si no da igual crearlos. Son un componente esencial de la atribución precisa del tráfico y fundamental para comprender los esfuerzos digitales que nos generan conversiones.

BTW, la creación de los UMTs es una estrategia, ese será el próximo post :-)